La segmentation stratégique est une composante essentielle de la stratégie d’entreprise. Elle permet de déployer une vision quantifiée et structurante d’un marché cible, qualifié par la connaissance des clients et prospects qu’il représente, par les usages, les attitudes et les motivations qui lui sont propres, par son univers concurrentiel ainsi par les catégories adjacentes pouvant représenter des sources potentielles de business.

La segmentation stratégique fait bien partie de la démarche vitale d’une entreprise

Depuis toujours, en marketing, la connaissance client permet d’identifier et de prioriser les opportunités de croissance offrant le plus fort potentiel pour une entreprise. La segmentation stratégique permet de fonder une vision long terme et de transposer la connaissance client dans des actions de conquête et de fidélisation. Grâce à la définition des différentes facettes des clients – attitudinale, comportementale signalétique – la segmentation permet de construire une connaissance clients 360 en utilisant des bases de données, des enquêtes et/ou des questionnaires.

A quoi servirait cette connaissance clients si elle n’était pas transposée en plans d’action opérationnels ?

Cette connaissance clients est un moyen très efficace pour identifier les opportunités de croissance prioritaires et les transformer en livrables opérationnels. Selon les objectifs qui auront été définis par ce travail de segmentation en amont auprès des équipes internes; optimisation de l’offre (innovation et assortiments); plans de communication par segment, définition des programmes relationnels (CRM); la segmentation doit aider à la construction de plans efficaces par cible de clients.

Dans un contexte de digitalisation accrue par l’explosion des médias digitaux, où le parcours client devient un véritable casse tête pour les responsables marketing, la segmentation stratégique apparait comme un véritable challenge de complexité opérationnelle. Le parcours client se fragmente autour de multiples micro-moments de décision partielle, unifié par la possibilité d’accéder constamment à l’information, notamment sur mobile. Cela génère une multitude de segments possibles et par conséquent une surabondance des données multi-sources à tracer, récolter et analyser. La connaissance client s’est résolument transformée en Saint-Graal plaçant la segmentation stratégique comme une priorité au coeur des dispositifs des marques.

Comment rendre « activable »  cette segmentation stratégique sur les médias digitaux ?

L’écosystème digital doit s’organiser au mieux pour créer des outils d’exploitation et de sanctuarisation de ces données et proposer des solutions adaptées tout-en-un qui permettront aux entreprises d’activer ces livrables opérationnels sur les médias digitaux.

Deux modes opératoires d’activation sont possibles en fonction de votre objectif média:

– L’activation de macro-segments pour des campagnes puissantes – en sélectionnant les critères sur-représentés en indice et en volume, qui permet d’atteindre un reach élevé sur le segment concerné
– L’activation des segments fins pour gagner en précision – en privilégiant la probabilité d’appartenance en ne sélectionnant que des critères spécifiques qui permet de disposer d’un ciblage exclusif avec un reach plus faible

Les médias digitaux révèlent des données extrêmement riches comme les habitudes, les intérêts, les usages des clients et de leurs communautés, permettant ainsi des segmentations de plus en plus affinitaires. Par exemple, à partir d’une audience identifiée en amont grâce à la segmentation, l’entreprise va pouvoir sur les médias digitaux cibler – des profils jumeaux – et permettre l’enrichissement des données initiales.

Grâce au marketing programmatique, l’entreprise peut choisir ses propres campagnes basées sur des critères multiples. Elle peut à tout moment réajuster voire annuler une campagne si les résultats ne sont pas convaincants pour en programmer de nouvelles. Elle permet une optimisation des performances et une meilleure allocation des budgets média digitaux sur les cibles prioritaires. Les données continuent de s’enrichir au fur et a mesure de leurs parcours sur les médias digitaux en créant ainsi de nouvelles formes de micro segmentations dynamiques. L’entreprise continue de capitaliser sur sa segmentation stratégique.

Il est stratégique pour les entreprises d’activer ces livrables issus de la segmentation pour mettre en place des opérations marketing efficaces et dynamiques sur les médias digitaux.