Le data marketing et la big data, ce n’est pas nouveau !

Le grand nombre d’enseignes et de marques qui l’ont mis en oeuvre dans les années 2000 sont là pour le prouver. Cependant, les nouvelles technologies de stockage et d’analyse de la donnée, leur diffusion massive contribuent déjà à une évolution rapide du “big data marketing” des années 2010.

Le contexte du data marketing change rapidement:

Un code de bonnes pratiques bien établi, mais une facilité de mise en oeuvre en forte hausse et un coût en forte baisse : Le big data marketing existe depuis la fin des années ’90. L’état de l’art a été établi par les leaders dans ce domaine : Telecom, distributeurs, banque et assurance, e-commerçants … Ce qui change, c’est que les technologies actuelles permettent un accès beaucoup plus facile et peu coûteux aux bonnes pratiques du marketing de base de données.

Un périmètre de données élargi : Cependant, la bonne pratique du big data marketing évolue car les données disponibles ne concernent plus uniquement les clients. Elles concernent aussi les prospects et les comportements des utilisateurs sur une multitude de nouveaux canaux.

Un périmètre de bonnes pratiques élargi au marketing temps réel : Le marketing prend le virage de l’automatisation et de la réaction en temps réel pour mieux s’adapter aux nouveaux consommateurs et canaux. Les codes de bonnes pratiques du data marketing s’adaptent à cette situation car les marques leaders manifestent massivement un intérêt pour la pratique d’un marketing en temps réel.

Marketing et BigData
Marketing et Big Data : révolution ou âge de raison ?

Alors quels nouveaux défis et évolutions chez les annonceurs ?

Il n’y aura pas de révolution pour les leaders du data marketing qui continuent à suivre les codes de bonne pratique. Les questions fondamentales resteront les mêmes quoi qu’il arrive : Qui est mon client, que cherche t’il ? Quel dispositif pour l’acquisition et l’activation ? Le même bon sens sera nécessaire pour définir des plans marketing pertinents.

 

Cependant, on observe déjà les prémices de 2 évolutions importantes :

  • Des coûts d’infrastructure qui baissent de façon dramatique et plus d’efforts consacrés à la compréhension du client et la mise en oeuvre de plans marketing pertinents.
  • Une part croissante des efforts pour un marketing proche du temps réel; La capacité à capter ce que fait le client dans l’instant. En conséquence, le marketing va devenir un peu plus transactionnel et un peu moins décisionnel.

Quel impact pour les entreprises qui débutent dans le data marketing ?

On peut s’attendre à une focalisation importante sur les activités de data marketing les plus pertinentes pour les métiers des nouveaux acteurs du data marketing : Probablement une priorité aux activités de marketing temps réel et d’automatisation car ces nouveaux acteurs appartiennent majoritairement à la catégorie des e-businesses.

Et quoi de neuf pour le consommateur ?

Plus de pertinence et de prise en compte du contexte du consommateur rendront le marketing plus attractif. Moins de stockage de données historiques sur le profil des personnes et un usage plus grand des données instantanées permettra de mieux répondre aux besoins contextuels.

Ce changement risque de rendre le marketing moins intrusif et plus respectueux des réglementations sur la vie privée.

Eric JANVIER

Éric Janvier

Après avoir piloté des programmes de recherche internationaux pour le compte de leaders de la grande consommation, Eric Janvier se concentre depuis plus de 20 ans sur la gestion de projets analytiques et de machine learning pour le marketing et la communication de Sociétés de référence sur les 5 continents. Chief Data Officer de Numsight, Eric Janvier intervient plus particulièrement dans les secteurs du Retail, du commerce digital, des services financiers, des télécoms et des produits de grande consommation.